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每日焦点!咖啡下沉卷入小镇:低价能否换来市场?

当前位置:金融情报局网_中国金融门户网站 让金融财经离的更近>各地 > 各地 > 正文  2023-07-03 17:04:57 来源:21世纪经济报道

21世纪经济报道记者 易佳颖 实习生郑于晗 上海报道

越来越多的咖啡店,正出现在小镇的街头巷角。

“我自己是咖啡的重度用户,从上海辞职回到家乡小城市的第一个打算就是开一家瑞幸的加盟店。”返乡创业的陆永(化名)所在的四线小城里,已经有了五家瑞幸咖啡店。“当时去联系瑞幸加盟,就被告知区域已经饱和了,不开放新加盟。”


(资料图片)

实际上,就在5月,瑞幸咖啡官微消息宣布正式开放瑞幸咖啡联营合作伙伴“带店加盟”模式,所有瑞幸咖啡已开放联营门店的城市均可参与,其中包含大量三四线城市,这也被业内猜测是瑞幸进军下沉市场的又一策略。而本就在低线市场布局多年的蜜雪冰城,其旗下咖啡品牌“幸运咖”同样来势汹汹,厘迹咖啡、敬咖等诞生在下沉市场的品牌也不断崛起。

而下沉市场的咖啡价格还在越卷越低。6月初,库迪官宣成为阿根廷国家足球队全球赞助商时,推出了“1元全场购”的拉新活动,宣传称“新用户可获1元咖啡券,老用户可抽1元券或8.8元任饮券”。而低价补贴的付出最终仍是“羊毛”出在加盟商身上。

“咖啡赛道太热了,实际上市场教育、消费习惯都还跟不上,下沉市场尤其。”近日,某连锁茶饮品牌咖啡业务负责人在接受21世纪经济报道记者采访时表示,暂不考虑将咖啡业务拓展到下沉市场的门店中,一二线城市的咖啡消费者相对比较成熟,但三四线市场,甚至更下沉的市场还没有饮用咖啡的习惯。

当咖啡与小镇消费者的“蜜月期“淡去,咖啡品牌如何在下沉市场站稳?

以价换量,下沉再下沉

从1991年,星巴克在北京国贸开出国内第一家咖啡店,咖啡从此一直定位于“高端商务”的品牌印象。但随着瑞幸等自提快咖啡模式兴起,新晋品牌激烈争夺三四线市场,咖啡也一改过往高冷之感,纷纷“自降身价“步入江湖之争。

率先进军下沉市场的瑞幸,已经将其商业版图快速扩展开。2022年瑞幸净新开门店2190家,同比增长36.4%,而在今年的6月5日,瑞幸国内门店数量突破10000家,提前实现万店目标,也成为中国门店数量最多的连锁咖啡品牌。

与此同时,幸运咖、库迪咖啡等新锐平价咖啡品牌也在快马加鞭地挤入市场,甚至开始蚕食瑞幸咖啡的份额。根据库迪咖啡6月加盟资料显示,目前遍地开花的库迪咖啡全国门店已超3000家。幸运咖门店数量则已狂飙至超2000家,其中超过60%的门店分布在三线及以下城市。

《2022-2023年中国咖啡行业发展与消费需求大数据监测报告》显示,中国咖啡市场正步入高速发展,预计咖啡行业将保持27.2%的增长率上升。尽管一二线城市的咖啡市场已接近红海,但放眼全国,三四线城市和更下沉的市场仍有巨大的待开发空间。

“随着中国经济基本面向好,优秀人才回归故乡时,也往往能够把一线城市的生活习惯、品牌认知带回三四线城市。星巴克、瑞幸等都在做下沉,是恰到好处,水到渠成。“中国食品产业分析师朱丹蓬在接受21世纪经济报道记者采访时指出,目前国内咖啡市场尚未完全饱和,红利期至少可以延续到2025年,“卷入小镇”将是咖啡品牌未来的一大发展趋势。

价格战也是咖啡品牌抢占下沉市场的一大杀手锏。人民网舆情数据中心等发布的《2022本土咖啡消费趋势洞察报告》显示,目前消费者最能接受的现制咖啡价格区间为16-25元,受消费习惯和收入水平影响,下沉市场消费者对价格更加敏感,烧钱营销、低价拉新等策略也因此屡试不爽。昔日瑞幸咖啡就是凭借低价策略,在星巴克等老牌巨头的盘踞下杀出一条血路。

“对于下沉市场而言,消费力还是很有限的。只有从外地大城市回来的大学生才会花十几元买一杯咖啡,大多数人还是在消费蜜雪冰城的阶段。”陆永解释道,“品牌的低价竞争是很利于下沉市场的推广,无形中就是市场教育。”

库迪咖啡试营业期打出9.9元超低价吸睛,当季新品和人气招牌等日常均在10-15元的区间内,甚至在活动期间推出8.8元兑换券品,1元购等。幸运咖一杯美式更是低至5元,椰椰拿铁等饮料化咖啡也在10元左右浮动。各大咖啡品牌如此疯狂地打响价格战,还是出于一个共同目的:以价换量。

根据国盛证券报告和瑞幸2022年报估算,算上原材料成本、人工成本、房租成本和门店日常运营成本,瑞幸单杯咖啡的平均成本已达到15元出头,而售价往往控制在20元以下。但凭借爆款产品生椰拿铁一年内突破1亿杯的销量、月均达2160万的交易客户数、快速扩张超过8千家的门店数,瑞幸咖啡正在实现薄利多销的盈利效果。财报显示,2022年瑞幸全年毛利率为39.8%,自营门店全年坐收94.145亿元,同比增长52%,联营门店一年收入超30亿元,同比增长达135%,这也提振了咖啡行业信心。

热赛道中的隐忧

“以价换量”的战火尚未休止,但从短期来看,低价咖啡或将会成为中国咖啡市场的新常态。但价格战并非品牌取胜的长久之策,品牌资金也禁不住长期补贴的烧法。

但在Tims中国首席财务官李东看来,消费者不会认为10元左右的平价咖啡是一款专业或高质量的咖啡。而据Tims中国2023年第一季度财报,预计今年覆盖到40个新城市并突破1000家。要达到这一目标,就需要拓展下沉市场。

Tims咖啡方面也向21世纪经济报道记者表示,“今年会加快门店拓展速度,并通过夯实品牌的规模化优势,帮助公司在渗透到下沉市场的过程中实现可持续增长。”Tims中国会否在下沉市场给出价格战以外的竞争策略,还有待观察。

热度不断攀升的咖啡赛道中,品牌们也纷纷大方抛出加盟优惠。库迪咖啡推出“店中店”模式,投资金融为11.5-14.3万元不等,加盟商可以利用现有的餐饮店加盟,进一步降低加盟门槛。“街头咖啡”啡尝给力则以“9.9万元开店”为噱头,进入甘肃、江西、陕西等地,根据其官方抖音账号信息,自2022年11月成立以来,其签约门店数量已超过200家。

另一方面,库迪咖啡提供的加盟资料显示,快取店日销量200杯时,投资回收期为9.33个月,日销量达到1000杯时,投资回收期则缩短到1.48个月。但日均一千杯的销量并非轻而易举可达到,当咖啡下沉到县城与小镇时,当地的消费人群也不足以稳定提供如此规模的客流量,这些问题都使加盟商可能遭遇“边卖边亏”的情况。

而低价补贴的付出最终仍是“羊毛”出在加盟商身上。“9.9的咖啡真不挣钱!”一位在二线城市写字楼加盟库迪咖啡的创业者在社交平台上透露,价格政策单店补贴到9.5元,多店补贴到10元,补贴金额只能用于进货,而连续半年低于15元的价格,让这名创业者对品牌是否能紧握定价权不抱太大信心。

上述咖啡业务负责人也进一步指出,当然,咖啡企业的主动下沉、低价竞争会进一步起到消费者教育的作用,营造出更好的生态环境。“但在市场尚不成熟的时候,如此快速的拓店,也意味着在不远的将来,就会有一批店铺被淘汰,行业或将迎来洗牌。”

“即便是在大城市,有每日咖啡饮用刚需的人群都只是小数,而到了下沉市场,咖啡就是和奶茶一样的饮品,大家更多是出于尝新、尝鲜的需求。”陆永也表达了相同的观点,他指出,“咖啡产品必须快速迭代和学会营销,才能积累消费者。下沉市场的消费者更偏爱新口味、追潮流,但咖啡比奶茶更具潜力的优势在于,一是没有奶茶加糖的负担,二是咖啡真的会上瘾。”

小镇扩张的下一步

虽然咖啡品牌的消费者教育还有加强空间,但咖啡不仅是消费产品,也是一个文化符号。

小镇传统独立咖啡馆由于起步早,已开辟出一方天地,并巩固一批高粘性客群。但独立咖啡馆对小镇消费者的吸引力,更多来自于消费氛围的营造,以及烘焙暖食的加持,评价也多以“蛋糕好吃”、“拍照好看”等为主。“10元左右的咖啡用来上班提神,想一个人静静享受或者和朋友一起玩的时候,肯定还是去咖啡馆。”小镇消费者召召对咖啡消费的区分很明确,“如果瑞幸、库迪等有出新品的话,我还是想去尝试的,反正跟去奶茶店也差不多。”

相比于刚蜂拥而至下沉市场探索机遇的咖啡品牌,奶茶在低线城市拥有更多也更高粘性的受众。更“怕苦”的小镇消费者,促使咖啡产品也开始效仿奶茶打法,在口味上不断向高糖分和新鲜组合靠拢。例如库迪咖啡推出“桃醉生酪拿铁”、“粉椰冰萃”,NOWWA挪瓦咖啡推出“樱花半熟芝士拿铁”等,一时间新品赛道上果咖和咖啡味奶茶泛滥。

新品层出不穷,价格越卷越低,但消费者并非总是能被轻易打动。“库迪咖啡我是冲着阿根廷队代言喝的,但个人感觉阿根廷系列的三款饮品都不太好喝,口感像兑了很多水。”消费者小陈认为,即使平价咖啡的价格十分诱人,消费者也已对口味有一定心理准备,但依然会仔细衡量产品性价比,“蜜雪冰城性价比就更高,口味上确实都不能要求太多吧,但因为雪顶咖啡太便宜了,我还有点感觉自己赚到了。”

“下沉市场并未形成咖啡文化,仍需要进一步推广。”因此,对于低线城市的咖啡店加盟者来说,自带“势能”的品牌更具有吸引力。“在下沉市场,除了头部品牌,其他品牌几乎没有品牌效应,没有人知道COSTA是什么,如果我们加盟其他品牌,就吃不到品牌带来的红利。”陆永表示,他在选择咖啡品牌时,更关注品牌是否天然具有品牌影响力,系统标准化程度越高则越好。

在咖啡新势力的前半场“小镇之战”中,咖啡价格不断下探,新品花样层出不穷,社交平台上的一二线城市白领生活方式不断渗透,小镇消费者开始向咖啡伸开充满好奇的怀抱。但消费习惯的改变与养成无法一蹴而就,对库迪、幸运咖等更多的新锐平价咖啡品牌而言,还有待打造出真正出圈占领消费者心智的产品。日趋白热化的咖啡下沉之战,亟需生长出一套独属中国市场的新玩法。

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